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艺恩峰会·晶茂分享:用娱乐推动影院媒体业态升级
11月29日,在艺恩举办的2017中国泛娱乐创新峰会“新娱乐·倾向”分会场中,搜狐晶茂电影传媒市场副总裁王曦梓女士从中国媒体大环境发展趋势下,对于影院媒体业态升级带来的变化,提出了影院媒体的产品化之路需要娱乐助推的观点,同时分享了晶茂近年来的影院媒体商业化经营战略以及持续变现的升级产品
2017-12-05

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11月29日,由艺恩举办的2017中国泛娱乐创新峰会在北京JW万豪酒店召开。本次创新峰会以“新娱乐·迭代”为主题,探讨产业前瞻、更新迭代、资本新玩法等话题,助力中国文娱行业在新一轮腾飞中辨明道路。

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在“新娱乐·倾向”分会场中,搜狐晶茂电影传媒市场副总裁王曦梓女士从中国媒体大环境发展趋势下,对于影院媒体业态升级带来的变化,提出了影院媒体的产品化之路需要娱乐助推的观点,同时分享了晶茂近年来的影院媒体商业化经营战略以及持续变现的升级产品:


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在当下复杂的媒体环境下,用户的消费升级、时间碎片化、信息屏蔽能力加强,这对电影媒体而言,既是挑战,也是机遇——我们希望通过更多元的方式,升级与用户的沟通方式。


传统媒体研究,是在观众“产生观影动机-购票-候场-进入影厅”的物理行为路径当中寻找触达方式和对应媒介。我们认为,应该在物理行为路径之上进一步探寻观众的心理路径,结合“内容、新技术、线上渠道”等资源,构建不同营销目标的影院媒体产品体系,并以震撼的、趣味的、体验性的、利益刺激等方式,全方位与观众沟通。


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映前广告

“看电影”是观众在影院场景的终极体验

映前广告是影院场景中核心的传播价值


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(数据来源:2017.8 CTR)

在影院场景里,看电影是观众的终极体验,无论是何物理路径最终都要触及到大银幕。从CTR最新数据来看,电影媒体在传统媒体逐年下滑的趋势下始终保持高速增长,电影观众的年轻、高消费力和意见领袖的优质传播力,让影院媒体逐渐成为标签属性最为鲜明的公众媒体之一。晶茂目前拥有220+城市的1500+家影院、10000+银幕,占据整个映前市场40%的份额。


M²计划

影院是有内容的渠道

那就用内容去沟通观众


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M²计划=Month×Movie,每月推送具有高营销价值的星级大片,利用电影元素授权推升影院媒体传播价值。晶茂以《全民奇迹MU》代言人黄晓明为契机,拿下其主演电影《王牌逗王牌》的元素授权,为恺英游戏进行M²计划整套营销,前期内容造势,影院映前曝光,后续线上互动,实现流量转化


ScreenOnline

将影院封闭的营销场景延伸至线上放大声量


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去年,我们结合了线上搜狐资源实现了跨屏联动,今年我们结合票务平台,基于观众“产品观影动机-选择影片-产生购买”的不同阶段制定产品,达到品牌强曝光、大片绑定、精众营销等营销目标,同时实现影票动销,爆屏话题。2017年,晶茂助杰士邦围绕“看电影”,线上线下创意联动,如天猫提前预热、杰士邦“小黄人”在线选座图标、经销商福利回馈等,话题性十足!


Filmax

借势电影内容的营销模型化产品优选必投清单


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我们挑选高商业价值大片,整合电影内容的强关联渠道,以电影宣传为爆发原点,以电影首映礼为爆发中继,以电影热映为爆发原点,抓住“映前-首映-映中”的黄金60天,让广告跟着内容走,让品牌联结用户。借助张艺谋导演的《长城》上映之势,晶茂为雷诺科雷傲新车上市借势造势,打造“大银幕广告+阵地展车+互动体验+节日营销+社会化传播”等丰富手段,有效提升精准受众对产品的认知并最终促进新车销售,超过KPI143%。


嗨幕

大银幕百人互娱平台首次从技术上实现了影院场景的社会化营销


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嗨幕,基于晶茂自主研发的C-BOX系统的全新影院互娱平台。该平台首次实现了与影院放映设备的交互升级,在移动互联网广泛普及的时代,我们打造了一个影院的高性能游戏云平台,让用户一键实现手机与大银幕的强互动连接,支持多人实时在线、实现双屏幕即时动作反馈,该系统是影院场景社会化营销的关键技术。在影厅里可利用4G移动互联,依托微信手Q等移动公众平台,以简单易操作的轻社交游戏,从而让观众获得更嗨的体验。对于品牌主来说,嗨幕实现了由“广告单向输出”到“品牌互动体验”商业化价值。我们为斯凯奇展开的嗨幕营销案例,在观众“走入影厅、手机参与游戏、游戏中软性植入、观影后领取奖券、去往门店兑奖”的整个体验环节中,达到7+多元化的全方位触达,跑酷游戏让观众感受到前所未有的嗨体验,对斯凯奇品牌留下运动竞技的、前卫潮流的品牌印象,分享欲望强烈,二次扩散覆盖人群远超现场体验人群,并实现实体店引流。


嗨柜

影院里的智能柜


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嗨柜集商品展示、小样派发、销售线索收集、智能小游戏、互动场景等需求于一体,在影院冲动消费场景下格外吸睛。兰蔻嗨柜以“夏日补水行动”为营销主题布局全国7大城市,构筑针对都市女性观众的影院传播矩阵。影院与Shopping Mall、专柜无缝衔接,映前视听撩动,嗨柜自动派发,吸粉转粉,二次传播效果极佳!

 

影院是一个娱乐消费场景,用娱乐的方式深入观众内心,推升影院媒体的多元营销价值。在影院场景固有的具有爆发力的内容、自发的2小时块状时间、黑暗封闭场景、追求尝鲜的年轻人群这些优势上,增加游戏性、互动性、体验性和即时在线的元素,真正实现品牌传播、观众体验、院线收益等多方共赢!