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【娱乐资本论】 专访搜狐晶茂CEO丁思渊 | 从TFBOYS到《空天猎》,影院媒体是怎么做到50亿的?
近日,搜狐晶茂CEO丁思渊接受娱乐资本论专访,畅谈映前广告市场的新趋势,解读基于品牌客户与观众用户的需求变化,搜狐晶茂如何从单纯媒介型公司向娱乐化、平台型公司转型。
2017-12-15

50亿,是2017年电影映前广告市场的规模。

 

这个数字接近于今年电影总票房的10%,随着电影媒体结合影院场景的营销玩法越来越多,其想象空间仍在被不断拓展:

 

《神奇女侠》购票选座,弹出杰士邦“小黄人”;观众在大银幕上玩起了电影《空天猎》定制的跑酷游戏;观众看完李易峰代言斯凯奇的贴片广告,走出影院就在“嗨柜”领到一张斯凯奇优惠券。

 

而以上成功的营销案例,均出自搜狐晶茂电影传媒(以下简称搜狐晶茂)之手。作为电影院线广告、影院媒体创新营销领域的服务商,搜狐晶茂拥有超过10000块电影银幕,覆盖全国220余个城市的1500多家影院资源,占据整个映前广告市场接近40%的份额。

 

映前广告市场格局已定?搜狐晶茂、分众晶视、万达传媒三分天下?我们与搜狐晶茂电影传媒CEO丁思渊聊了聊,才发现原来今年这个市场有不少新趋势涌现,而基于品牌客户与观众用户的需求变化,搜狐晶茂也在从单纯媒介型公司向娱乐化、平台型公司转型。

 

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Part 1

映前广告吸引年轻受众,“嗨幕”、“嗨柜”瞄准影院社交

关于今年映前广告市场的变化,丁思渊谈了两点最实在的感受:一是大量传统电视客户在往电影方向迁移;二是新型APP争相抢占大银幕,“前年是直播APP,去年则是短视频APP扎堆”

 

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两种现象的背后,其实都是品牌面向年轻用户营销的倾斜。今年电视媒体以及视频网站的广告都越做越短,甚至youtube推出6秒广告,都是基于年轻用户时间碎片化、注意力容易分散的特点。

 

但映前广告却反其道而行之,并没有受其影响而缩短投放时长“像我们的客户,迪奥、香奈儿、宝马、阿迪等等,在电影院放的都是超过1分钟乃至最长3分多钟的广告。”

 

“视频网站、电视媒体以及电影媒体的广告最大的区别在于,我们平均的广告时长是30秒+,而他们是15秒。大家会倾向认为视频和电视只是起到曝光作用,但在电影院可以讲故事。在这30秒甚至1分钟里,我会静静坐在那里去感受品牌带来的理念与意境;而不像15秒广告,最后你的记忆点就是它的主题色与slogan。”

 
2016年中国映前广告市场达到近40亿元,2017年则有望达到50亿。丁思渊预测,今年搜狐晶茂的收入预期相比去年有60-70%的增长幅度。

 

搜狐晶茂服务的数百家客户以高端品牌为主,但也会针对客户需求做个性化服务,“我们现在的客户类型越来越丰富,今年还出现了一些特别好玩和有意思的客户,比如说在北京投的望京小腰。甚至还有像TFBOYS成员过生日这样的需求找到我们,我们特别为他们挑选了区域,以活动形式做了一套广告。”


不过让丁思渊更开心的还在于搜狐晶茂今年在产品和定位上的战略升级。今年9月,搜狐晶茂推出基于影院场景的创新技术产品“嗨幕”与“嗨柜”。

 

嗨幕是基于搜狐晶茂自主研发的C-BOX系统的全新影院互娱平台,首次实现了与影院放映设备的交互升级,可以让用户一键实现手机与大银幕的强互动连接,利用映前候场的碎片化时间,依托微信手Q等平台进行轻社交游戏,是影院场景社会化营销的关键技术。


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这样的技术创新,得益于丁思渊的IT行业背景。“通过前些阶段的测试,我们发现它是一个很标准的社交化游戏平台,如果这一场里面只有10个人,参与度可能不理想。但如果超过30个人,参与度就很好,人们玩起来会互相带动,我觉得这是个亮点,它可以吸引人们做群体化的参与,其实蛮有意思的。”

 

对于品牌主来说,嗨幕实现了由“广告单向输出”到“品牌互动体验”商业化价值,实现数百名观众在大银幕同场竞技的娱乐体验。比如今年国庆档《空天猎》上海场的路演,搜狐晶茂为其定制了具备电影元素的跑酷游戏,“李晨、范冰冰他们都玩得特别嗨。对片方来说,相对于以前比较枯燥的跑场,这也是一种很有意思的宣发方式。”

 

目前,嗨幕已落地30多家影院,丁思渊认为推进速度并不需要太快,除了游戏不断更新,搜狐晶茂在产品设计上做了很多微调,以提升用户参与体验与社交属性。


嗨柜则是放置在影院大厅、休息区、衍生品售卖区,360°无死角展示商品,甚至可以通过人机互动试用体验并带走商品的智能柜。


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碎片化时代,注意力成为稀缺资源,唯有依托商场的影院独占观众2-3个小时甚至更多的块状时间。对广告主而言,观影中看到映前广告加深记忆,进出影院时造型抢眼的嗨柜也能吸引观众眼球,并且可以与用户进行互动体验,领取礼品/电子券,达到多次触达效果。


比如运动潮牌斯凯奇,丁思渊告诉小娱,消费者过去可能会觉得斯凯奇就是一款鞋子,但通过定制“嗨幕+映前广告+嗨柜”的互动整合营销,在人们走入影厅、手机参与游戏、游戏中软性植入、观影后在嗨柜领取奖券、去往门店兑奖的整个体验环节中,达到了7+多元化的全方位触达。

 

“首先,我们记住了游戏前贴片是代言人李易峰的广告;第二,跑酷游戏和品牌的运动竞技属性契合,用户对品牌形成的印象是潮流与前卫;第三,通过多维度的7+reach让用户对品牌的记忆牢牢锁定;最后,还通过嗨柜让利益刺激马上落地。”

 

此外,网红雪糕品牌中街1946也与搜狐晶茂嗨幕展开了合作。“通过玩嗨幕游戏,不但可以自己获得产品奖励,还可以做社交化的传递,比如说获得了五人分享券发朋友圈。”丁思渊表示,目前已经有不少客户进行合作,会针对其商业上的需求对产品进行调整,“未来还会出现‘嗨’字辈的其他产品。”


Part  2

打造整合营销平台:“从媒介型属性转变为平台属性” 

从影院O2O营销,到提出“银幕+”战略,再到推出嗨幕、嗨柜等智能创新产品,“从今年开始,我们逐步在做的一件事情,是把自己从媒介属性转变为平台属性,”这是丁思渊对于搜狐晶茂未来发展的预期。

 

相比电视及互联网广告提出的3+Reach、5+Reach等多次触达策略,在映前广告市场,基于影院场景的整合式营销正在成为主流趋势。影院大片结合品牌,搜狐晶茂针对客户不同需求相继推出了Filmax2.0、ScreenOnline、M2计划、嗨幕等多重产品。

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比如说内容型产品,主要针对传统行业大品牌客户,嗨幕除了多次触达,对品牌印象重新塑造,是更加综合的营销方式;嗨柜则侧重快消品类的产品体验,还有票务平台这样的垂直渠道,适合做话题营销。”

 

丁思渊以今年杰士邦×《神奇女侠》的营销为例:“避孕套品牌的客户,比较难在现场进行转化,所以我们结合《神奇女侠》做影院阵地活动时,现场就是发臂贴,发小黄人的玩偶。”

 

而在线上除了电影贴片,搜狐晶茂与票务平台合作,包下《神奇女侠》首映礼前后两天的选座,点选座位时会出现杰士邦的小黄人。“从线上购票,到电影院看到了广告,同时又看到阵地活动,这种垂直线上线下的整合产品,都是基于观影行为下的多次触达,就会让用户印象很深。”

 

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“杰士邦这个案子特别成功,他们做完后,冈本、杜蕾斯,几乎所有做避孕套的客户都做了电影广告,”丁思渊告诉小娱。“这也是为什么搜狐晶茂要做娱乐化平台,我们的特点在于能够给到客户的资源很多,平台上所有的商业产品,有偏向于技术的,有偏向于内容的,有社交模式的。”

 

比如偏向内容的营销,“明年一个趋势是品牌与电影内容元素的合作,在这方面客户越来越认同,大家都希望有更多的营销点。”

 

过去一年来,搜狐晶茂推出了恺英网络×《王牌逗王牌》,维他奶×《极盗车神》,雷诺×《长城》等多个品牌与电影深度结合的成功案例,“比如《长城》这个案子,当时客户只是想做新产品上市的告知,没想到我们用了4家影院两个周末的展示,就现场产生了12台车的订单,这对客户来说是挺意外的。”

目前,搜狐晶茂已在筹划情人节档/春节档的营销,情人节档通常是珠宝、巧克力、鲜花等品牌的狂欢日,考虑到今年两节距离非常近,“北上广深等一线城市这种时候会有些空,所以不是特别大面积铺开,而是精选一些好的点位。”

 

丁思渊表示:“我们可能会结合嗨幕、嗨柜,再加上一些更有意思的主题式阵地活动,比如情侣们拍照上传大银幕,大家选出最Match的组合,品牌也在活动中进行露出。”


Part 3

2020年映前广告市场规模将达到100亿?

一个大趋势是,2016年传统广告刊例全线下滑,映前广告却保持了高速增长大银幕、封闭式观影、强记忆深度,决定了电影媒体是为数不多能够有效触达年轻人群、并能把品牌内涵讲清楚的一种媒介,对品牌客户而言广告效果也会远高于平面广告、电视、网生视频等流媒体。


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此前有数据预测,到2020年映前广告市场规模将达到100亿,存在更大的市场空间。“我觉得这个语境,应该是指2020年达到1000亿票房的情况下,几家广告商一起运营能达到的规模,”丁思渊认为。

 

他向小娱解释了映前广告收益是票房收益10%的原因:“今年映前广告收益大概50亿左右,电影票房市场超过500亿,差不多就是10%的比例。未来收益进一步提高,来源于我们更加充分去挖掘电影观众特质,另一方面随着影院建设以及人群覆盖扩大,广告价值连同电影观众的价值更多被扩散开来,进一步下沉。”

 

在丁思渊看来,近年中国影院发展扩张的速度偏快。“全中国9000家影院,14亿人口,相当于15万人拥有一家电影院,美国也不过是10万人一家电影院,而我们现在的影厅数又偏多。影院数量达到一定规模后,大家争取的是观影频次的提升。”

 

基于这种考量,他认为搜狐晶茂明年将继续稳健发展的策略,不会做大规模扩张,而是在创新影院线上线下营销方式、搭建平台上不断优化与精耕细作。

 

相比传统的拼接式整合营销,丁思渊认为基于影院场景的整合营销是最有效的,这是搜狐晶茂未来的发力点之一。因为不只是单一维度的多次曝光,影院线下线下营销的整合既有品牌理念传达,多屏露出和用户互动,也有与电影等娱乐内容的结合。“在购票环节、映前广告等垂直领域有两次触达,再加上阵地活动、电影元素授权等,这缓解了过去客户认为看电影频次不够的问题。”

 

2017年,搜狐晶茂整合营销业务收入预计占据总业务的10%,而未来的期望是2020年达到20%-30%。“这块营收占比不会特别高,”丁思渊坦言,“但是我们的一个重要方向。我们会去做各种尝试,把自己的娱乐化场景营销平台建起来。”